當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容
“記憶檢索”——品牌的點(diǎn)石成金術(shù)（1）
作者：孫鵬 楊江濤 日期：2010-5-24 字體：[大] [中] [小]
-
我們天天都在喊著做品牌，從品牌管家到品牌保姆、快車、基因等等，好像到處是品牌專家，但真正對(duì)品牌的本質(zhì)，品牌的真相，有較深入認(rèn)知者則如鳳毛麟角。
我們都知道品牌是消費(fèi)者的感受而已，即品牌的根基在消費(fèi)者的大腦里，那么消費(fèi)者的大腦到底是怎么樣的，根本沒有人進(jìn)行深究，事實(shí)上品牌理論發(fā)展到今天，也只是皮毛而已，因?yàn)槲覀兏揪蜎]有真正了解品牌的立根之處——大腦，在涉及到“大腦”問題時(shí)，很多時(shí)候我們不敢越雷池一步，認(rèn)為那不屬于我們涉足的領(lǐng)域，學(xué)科間“割裂式”的思考阻止了我們前進(jìn)的腳步，我們自認(rèn)為是營(yíng)銷人或者廣告人等等角色的認(rèn)定，而對(duì)心理領(lǐng)域則以“黑箱”來論斷。那么我們將永遠(yuǎn)觸及不到營(yíng)銷或廣告的真諦。
從認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域來看，這些都甚為簡(jiǎn)單，所謂的塑造品牌，只不過是訓(xùn)練消費(fèi)者的“長(zhǎng)期記憶”而已，就以我們做廣告為例，我們當(dāng)然不希望我們的廣告，讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)瞬即忘。事實(shí)上在“短期記憶”區(qū)域里幾乎沒有促銷的價(jià)值，消費(fèi)者不可能看到我們的廣告后，隨即放下手邊的活兒沖向超市或其他零售終端來買我們的產(chǎn)品，消費(fèi)者只是通過廣告的傳播，對(duì)信息進(jìn)行處理，儲(chǔ)存在自己的“長(zhǎng)期記憶”區(qū)間，通過多次的廣告?zhèn)鞑�，�?duì)該品牌的印象進(jìn)行多次的描繪，就對(duì)該品牌的印象逐漸清晰起來（當(dāng)然，如果較有沖擊力的創(chuàng)意可以一次完成強(qiáng)有力的記憶），直到有合適機(jī)會(huì)，經(jīng)由賣場(chǎng)終端的品牌再提示，對(duì)消費(fèi)者記憶深處的品牌印記進(jìn)行“記憶檢索”，“長(zhǎng)期記憶”區(qū)間的品牌記憶被喚醒，提示消費(fèi)者選擇購(gòu)買我們的產(chǎn)品。
記憶的過程
可是要在消費(fèi)者的腦海里構(gòu)筑“長(zhǎng)期記憶”談何容易，在這里我們略微談?wù)勑┬睦韺W(xué)常識(shí)，長(zhǎng)期記憶是經(jīng)由“感官記憶”到“短期記憶”再到“長(zhǎng)期記憶”的，我們的聽覺記憶總是比視覺記憶要好，當(dāng)我們看一個(gè)電話號(hào)碼時(shí)，總不及我們聽別人說一遍電話號(hào)碼記憶更久，這是感官記憶層面的問題（我們的品牌識(shí)別太過仰賴視覺了，聽覺往往更有效，例如英特爾的音樂）。
我們記下這個(gè)電話號(hào)碼用來?yè)芡ㄋ�，�?dāng)我們撥通完之后，這個(gè)電話號(hào)碼就沒用了，我們隨即也就忘了，這屬于“短期記憶”。
當(dāng)我們重復(fù)多次記憶這個(gè)電話號(hào)碼時(shí)，或者這個(gè)電話號(hào)碼是我們最重要人的電話號(hào)碼時(shí)，我們就刻意地記下這個(gè)電話號(hào)碼，以備再用，那么這個(gè)電話號(hào)碼就進(jìn)入了我們的“長(zhǎng)期記憶”區(qū)間。
當(dāng)我們想要聯(lián)系這個(gè)對(duì)我們很重要的人時(shí)，我們由這個(gè)人想起了他的電話號(hào)碼，那么這個(gè)人叫“記憶檢索”，而這個(gè)電話號(hào)碼就是“長(zhǎng)期記憶”。
品牌的“記憶檢索”
品牌傳播也是一樣的，當(dāng)我們初次接觸到品牌時(shí)，我們只由感官來接觸，當(dāng)該訊息對(duì)我們沒用時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)“視而不見”的排除效用（實(shí)在躲不過去，我們會(huì)動(dòng)手用遙控跳臺(tái)），有用時(shí)我們會(huì)刻意記憶一下進(jìn)入到“短期記憶”，如果是多次的重復(fù)我們就在腦海深處記住了該品牌，也就是說進(jìn)入了“長(zhǎng)期記憶”，當(dāng)我們遇到同類需求時(shí)，我們就首先想到了該品牌，這個(gè)需求，就是“記憶檢索”。
事實(shí)上在這個(gè)訊息泛濫的時(shí)代，很多的品牌訊息在感官層面，就被我們篩選或者屏蔽掉了，能進(jìn)入到“長(zhǎng)期記憶”的品牌比現(xiàn)在所謂的“超女快男”海選還要飄渺，即便進(jìn)入到消費(fèi)者的長(zhǎng)期記憶，在消費(fèi)者進(jìn)行決策購(gòu)買時(shí)，仍要進(jìn)行篩選，而獲勝最大的是那些“無提示品牌提及率”高的品牌。
我們?cè)谧鍪袌?chǎng)調(diào)研時(shí)，非常重視品牌無提示提及率，就是說我們對(duì)消費(fèi)者沒有進(jìn)行提示的前提下，消費(fèi)者自行對(duì)品牌的提及率，相對(duì)地那些經(jīng)由提示消費(fèi)者才回憶起的品牌，被選中的可能性無疑少之又少。
下圖是美國(guó)兩位品牌研究專家對(duì)品牌記憶的研究，他們把“品牌無提及認(rèn)知”和“品牌提及認(rèn)知”分解為“知道”和“記得”兩種情況，這兩種情況都在我們的“長(zhǎng)期記憶”里，按心理學(xué)的說法是前者缺乏必要的“記憶檢索”條件，而后者則有相應(yīng)的“記憶檢索”條件。只可惜兩位專家并沒有對(duì)造成此現(xiàn)象的原因進(jìn)行較深入的解釋，而停留在現(xiàn)象面的描述上。
在這里最能說明 “向消費(fèi)者看齊”與“向產(chǎn)品看齊”兩種思考模型的優(yōu)劣，傳統(tǒng)的USP理論就是典型的“向產(chǎn)品看齊”，意即我們只需在產(chǎn)品內(nèi)部找到一個(gè)獨(dú)特點(diǎn)，就有足夠的吸引力讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買。
這種觀點(diǎn)在一個(gè)供需相對(duì)平衡的市場(chǎng)環(huán)境中，或者在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)早期的“產(chǎn)品階段”，產(chǎn)品本身仍然是稀缺物，所以獨(dú)特的產(chǎn)品的確能吸引眼球，但在現(xiàn)代明顯的“供大于需”的買方市場(chǎng)下，我們看到的是幾乎每個(gè)品牌都會(huì)找到自己所認(rèn)為的獨(dú)特點(diǎn)，從另一個(gè)角度又可以說，大家都找不到特別突出的獨(dú)特點(diǎn)，事實(shí)上在這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，很難找到在功能上比競(jìng)爭(zhēng)品牌更為優(yōu)秀的某個(gè)產(chǎn)品，但是這種思維慣性仍促使我們繼續(xù)在產(chǎn)品本身上尋找，最終的結(jié)果是，特別在快消品領(lǐng)域，我們看到有眾多的品牌，都帶有自己的USP，那么這樣的結(jié)果只有一個(gè)，就是消費(fèi)者面對(duì)這么多的賣點(diǎn)，而顯示出決策的困惑，標(biāo)準(zhǔn)的失衡，消費(fèi)者在選擇時(shí)顯得無所適從，“本位主義”的思考慣性使得多數(shù)品牌在競(jìng)爭(zhēng)層面形成盲點(diǎn)，“我只管說我的，我相信自己的賣點(diǎn)更強(qiáng)”，“趨勢(shì)就是陷阱”當(dāng)大家都這么干的時(shí)間，這個(gè)訊號(hào)只能說明一個(gè)問題，就是要當(dāng)心了。
面對(duì)這么多的品牌，這么多的賣點(diǎn)，消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)的失衡，他們?cè)诟悴磺宄那疤嵯滤鞯臎Q策只能是某行業(yè)內(nèi)感覺最可靠的品牌。
我們?cè)倩剡^頭來看“消費(fèi)者導(dǎo)向”，其實(shí)我們也總把消費(fèi)者掛在嘴邊，但是我們卻沒有真正地替消費(fèi)者進(jìn)行考慮，我們總以為把消費(fèi)者掛在嘴邊，就完成了替消費(fèi)者考慮的過程，當(dāng)我們把目光瞄向消費(fèi)者的時(shí)間，問題就清晰很多。
消費(fèi)者面對(duì)這么多的品牌，這么多的賣點(diǎn)，他們很明顯早已經(jīng)“審美疲勞”了，他們也不再對(duì)您的品牌，您的賣點(diǎn)感興趣，他只對(duì)自己感興趣。因?yàn)樗拇竽X實(shí)在是裝不下您的品牌訊息了，與其說他的大腦里沒您的品牌訊息，倒不如說他懶得提及您的品牌訊息，事實(shí)上，有很多品牌都在消費(fèi)者大腦的“長(zhǎng)期記憶”清單里，只是沒有合適的理由，他們不會(huì)無緣無故的特意提及您的品牌，除非您的品牌能對(duì)應(yīng)他的某些方面的需求。
為什么您的品牌能被人“知道”，卻不能讓人“記得”，事實(shí)上這兩種情況的品牌都在消費(fèi)者大腦深處產(chǎn)生印記，但最關(guān)鍵，最不同的就是，前者缺乏一個(gè)“記憶檢索”條件，而后者卻具備“記憶檢索”，這個(gè)所謂的“記憶檢索”，就是有關(guān)消費(fèi)者自身利益的某些前導(dǎo)條件，這種前導(dǎo)條件有可能是消費(fèi)者對(duì)某功能的需求，也有可能是某種心理感受，也可能是與其所處環(huán)境相適應(yīng)的需求，更有可能是由于自己處在某種狀態(tài)，由于消費(fèi)者對(duì)這些不同的狀態(tài)能進(jìn)行識(shí)別，在識(shí)別后又能對(duì)應(yīng)某品牌，產(chǎn)生所謂的“記憶檢索”效用，那么這個(gè)品牌就會(huì)成為，在消費(fèi)者“長(zhǎng)期記憶”清單中的幸運(yùn)兒。這就是那些“記得”的有價(jià)值的品牌，
想喝，首先就想到了可口可樂。想喝是記憶檢索的前導(dǎo)條件，而可口可樂就是在消費(fèi)者長(zhǎng)期記憶清單中，排第一位的品牌。
在消費(fèi)者長(zhǎng)期的反復(fù)“記憶檢索”過程中，這種學(xué)習(xí)得到不斷的強(qiáng)化，以至于能形成類似于“條件反射”型的模式，那無疑可口可樂就是最有價(jià)值的品牌。
我們研究些飲料品牌，發(fā)現(xiàn)其都有相對(duì)應(yīng)的記憶檢索，產(chǎn)品特性只是“內(nèi)因”，如果沒有消費(fèi)者能判別的跟自己產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的“外聯(lián)”，并且這二者沒有產(chǎn)生呼應(yīng)關(guān)系的話，那么再好的產(chǎn)品，在消費(fèi)者長(zhǎng)期記憶里如同“夜里的曇花”，無人得見。
【記憶檢索】————【記憶反應(yīng)】
劇烈運(yùn)動(dòng)————佳得樂…葡萄適
困了累了————紅 �！� 啡
上 火————王老吉…上清飲
餐飲上火————王老吉…………
熬夜上火————白云山…………
“記憶檢索”面則是跟消費(fèi)者息息相關(guān)的生活習(xí)性或者某一狀態(tài)，“記憶反應(yīng)”是產(chǎn)品的某一特性在消費(fèi)者腦海中的記憶，條件面容易判別，并能第一時(shí)間與消費(fèi)者者腦海中的某些品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)的話，品牌基本就被成功檢索了。